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“十四五”文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢
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作者:小禾
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發(fā)布時間: 2021-06-29
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文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢是高質(zhì)量旅游。低密度與高質(zhì)量是一個問題的兩個方面，旅游新常態(tài)的出發(fā)點就是“讓人舒服”。游客舒適度必然要求低密度，低密度是高質(zhì)量旅游的基礎(chǔ)，以往接踵摩肩、熙熙攘攘的場景注定是不可持續(xù)的，休閑度假時代的高質(zhì)量旅游，需要出游頻次多一些、時間長一些，旅游節(jié)奏慢下來、靜下來，在游歷中有所知、有所學(xué)、有所養(yǎng)。
一、文化旅游跨界融合趨勢文化旅游及其跨界融合是一個深度和廣度前所未有的融合，它不僅包括文旅融合、文旅科技融合，也包括線上線下的融合，即“文化、旅游、科技、互聯(lián)網(wǎng)平臺(旅游營銷與旅游電商等)”的深度融合。而且，文化與旅游融合之后的文旅產(chǎn)品，可以以內(nèi)容為驅(qū)動力，具有更強(qiáng)的體驗型、互動性，以及更長的產(chǎn)業(yè)鏈。文化旅游融合不僅有助于保護(hù)和開發(fā)傳統(tǒng)文化以及挖掘各民族各地區(qū)的特色文化，豐富和完善文化旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和價值，還將對促進(jìn)地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)升級起到積極的作用，也將帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
二、文旅全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢文化旅游融合的特點之一，是能夠形成更大規(guī)模或價值鏈條更長的全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。文化產(chǎn)業(yè)(IP作為頭部內(nèi)容)作為內(nèi)在產(chǎn)業(yè)鏈和旅游產(chǎn)業(yè)作為外在產(chǎn)業(yè)鏈之間的融合，包括從內(nèi)容到衍生品的開發(fā)，形成產(chǎn)業(yè)要素更齊全、消費(fèi)時間更長和更具產(chǎn)業(yè)帶動性的價值實現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈。全產(chǎn)業(yè)鏈需要文化創(chuàng)意內(nèi)容具有持續(xù)傳播價值和衍生品開發(fā)空間。文旅企業(yè)不再過分依賴票房或者單一的收入，包括旅游經(jīng)紀(jì)公司都需要拓展產(chǎn)業(yè)鏈前端的產(chǎn)品，比如旅游演藝或者文化體驗園。
三、全域旅游趨勢全域旅游是國家重點推動的旅游示范工程，也是旅游行業(yè)的重要發(fā)展機(jī)遇。全域旅游的目的在于用時間和空間旅游視角來做旅游拓展，推動旅游消費(fèi)規(guī)模并形成旅游產(chǎn)業(yè)的帶動性。雖然全域旅游已做了一段時間，但還沒有真正做到位，今后的趨勢在于產(chǎn)業(yè)價值的挖掘和避免盲目的開發(fā)項目:因為全域旅游需要體驗性項目，而不僅僅是美麗鄉(xiāng)村和花海;全域旅游需要重點項目和大品牌帶動，也需要和鄉(xiāng)村振興的政策相匹配，包括與旅游電商相結(jié)合，而不是僅僅做全域旅游示范基地的表面文章。
四、文旅技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動趨勢隨著文旅項目進(jìn)入體驗化、室內(nèi)外階段，旅游業(yè)可以解決旅游景點淡季不淡的問題，包括數(shù)字化技術(shù)在內(nèi)的各種技術(shù)(含體感技術(shù)和裝置技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實技術(shù)等)對文旅產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新帶來重大影響。而文旅室內(nèi)化、體驗化可以提升文旅體產(chǎn)品的體驗性和消費(fèi)時長，包括家庭消費(fèi)、夜間消費(fèi)、研學(xué)以及一年全天候的消費(fèi)，解決產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的收入來源。今后，預(yù)計大批文旅企業(yè)將在已有的主要景區(qū)景點打造體驗式的文化園，建設(shè)“內(nèi)容體驗和衍生品開發(fā)”為主要特色的文旅綜合體，以及利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和數(shù)字技術(shù)開展文旅營銷服務(wù)并銷售旅游商品，也包含技術(shù)創(chuàng)新帶來的重要產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)變動。
五、IP提升旅游商品消費(fèi)趨勢故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP和品牌IP作為頭部內(nèi)容，是形成企業(yè)競爭力的重要因素。IP及其衍生品銷售可以解決旅游企業(yè)實現(xiàn)積累性的增長，而不是僅僅依靠一次性現(xiàn)場消費(fèi)的項目或者依靠每年投資拉動的新增項目。此外，IP還可以帶動那些不收門票的景區(qū)創(chuàng)新體驗性內(nèi)容并帶動旅游商品(文旅商品)銷售， 因為只有IP體驗和品牌體驗，消費(fèi)者才會在旅游景區(qū)和互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)購買旅游商品、伴手禮、禮品等。
六、文旅產(chǎn)業(yè)頭部化趨勢對于很多地方而言，旅游正在成為各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。文化旅游產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)帶動性強(qiáng)的特點，因此，各地文旅產(chǎn)業(yè)正在逐步成為龍頭型產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，作為頭部化產(chǎn)業(yè)，需要先將旅游項目文創(chuàng)化、IP化和品牌化，然后以IP和品牌帶動其他產(chǎn)品包括農(nóng)產(chǎn)品成為旅游商品，同時通過文創(chuàng)化和品牌化實現(xiàn)附加價值的提升。比如:以紅色旅游、文化節(jié)和體育為例，其核心價值來自旅游產(chǎn)品的提升和延長產(chǎn)業(yè)鏈。此外，細(xì)分領(lǐng)域比如農(nóng)業(yè)文旅，包括對農(nóng)業(yè)元素的文旅提升，即文旅帶動農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)民增收，這是普通農(nóng)業(yè)電商不能比擬的。
七、旅游項目輕資產(chǎn)化趨勢旅游項目過度投資、資金沉淀于土地和硬件設(shè)施的現(xiàn)象將會扭轉(zhuǎn)。造成過去幾十年旅游重資產(chǎn)化的原因，一個是基于國企保值增值的沖動(比如很多國企都需要買地建房，資產(chǎn)評估之后有很大的增值;所以很多國企資產(chǎn)總額很大，營業(yè)收入很少)，另外一個是基于對旅游商業(yè)模式不熟悉。現(xiàn)在很多文旅企業(yè)負(fù)責(zé)人開始意識到輕資產(chǎn)模式的價值。旅游項目輕資產(chǎn)化是以突出投資內(nèi)容體驗為主的經(jīng)營模式，需要減少非消費(fèi)型產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品之外的其他重資產(chǎn)投入比重(比如減少非體驗類大型游客中心、一般的景觀和土地、廣場、建筑、路橋設(shè)備等等的資金投入)，也包括重視資產(chǎn)投資效益回報率的提升，減少沉淀資本，減輕成本負(fù)擔(dān)，提高現(xiàn)金收入和盈利水平等。
八、高質(zhì)量發(fā)展趨勢高質(zhì)量發(fā)展成為文旅產(chǎn)業(yè)的核心訴求。高質(zhì)量發(fā)展的涵蓋面很廣，首先要解決內(nèi)生增長問題，而不是依靠項目投資拉動。其次，高質(zhì)量發(fā)展需要解決收入的持續(xù)性，項目可復(fù)制性，在沒有增加大量投資的基礎(chǔ)上，已有的每個產(chǎn)品都能夠帶來“長銷”的收入。從2019年開始，各界都已開始重視高質(zhì)量發(fā)展的問題，包括區(qū)域政府和企業(yè)都高度關(guān)注IP、旅游產(chǎn)品、品牌對于周邊行業(yè)的帶動性，關(guān)注文化和旅游融合是否深入，能否持續(xù)提升全行業(yè)的服務(wù)與經(jīng)營水平，提升旅游商品的附加價值，以及提升旅游產(chǎn)品的體驗性，確保旅游項目和產(chǎn)品的精品化等。
九、雙主業(yè)融合趨勢隨著旅游業(yè)與其他行業(yè)，比如地產(chǎn)行業(yè)的跨界業(yè)態(tài)的興起，包括旅游地產(chǎn)、健康地產(chǎn)、體育地產(chǎn)等，已經(jīng)出現(xiàn)過度地產(chǎn)化和重資產(chǎn)(輕視體驗內(nèi)容和專業(yè)內(nèi)容服務(wù))的弊端。文旅地產(chǎn)是文旅業(yè)態(tài)和地產(chǎn)業(yè)態(tài)的雙主業(yè)，不應(yīng)該是以文旅名義做地產(chǎn)，也不應(yīng)該是地產(chǎn)收入來補(bǔ)貼文旅。從商業(yè)模式來看，企業(yè)需要實現(xiàn)兩個主業(yè)并重，也需要兩個主業(yè)同時贏利。比如旅游、體育、健康、養(yǎng)老和地產(chǎn)可以一起做，需要旅游、體育、健康、養(yǎng)老等這些領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)和成熟的商業(yè)模式，而不是僅僅依賴于地產(chǎn)的收入及其地產(chǎn)持續(xù)補(bǔ)貼這些領(lǐng)域(損耗)。
十、旅游集團(tuán)文創(chuàng)化趨勢文旅融合的核心是做好文化內(nèi)容體驗，需要精通文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。各地的旅游集團(tuán)需要以文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式來開展文旅融合、促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。同時，要以IP(包括挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化)作為頭部內(nèi)容，以室內(nèi)文化體驗園(文旅與科技融合)作為線下融合場景和線下消費(fèi)場景。旅游集團(tuán)需要對游客進(jìn)行二次開發(fā)、三次開發(fā)，即需要以IP及新媒體增值服務(wù)平臺作為“一魚永吃”和“一魚多吃”業(yè)態(tài)、模式的新的載體。總之，高質(zhì)量發(fā)展是文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的主旋律;但是，高質(zhì)量發(fā)展必須擺脫傳統(tǒng)投資拉動模式和重資產(chǎn)經(jīng)營模式，必須以IP內(nèi)容、品牌來引領(lǐng)文化旅游打造全產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)全域旅游品質(zhì)的全面提升。
